作 者 | 嘉月 来源 | 广告案例精选 喜茶在广州石牌桥搞了家全国首家工艺店，装修围挡留个小洞写着“先看一眼”，把全网好奇心拿捏得死死的。 结果开业没几天，比铜锅煮茶更出圈的是店员身上那套工服。 有人说它是道袍，有人喊它喜之螂，有人想直接穿走。 图源：小红书（下同） 1 喜茶新工服 颜值褒贬两极反转 很多人分不清喜茶普通门店和工艺店的区别，工艺店是喜茶的高端匠心门店，主打精细化手工制茶，门店装修、出品标准都比普通门店更精致，一直靠高品质茶饮和在线审美圈粉。 结果这次彻底被一套新工装抢了热度。 这款引发热议的工装，设计和传统茶饮工装有很大区别。 没有常见的短款T恤、精致围裙，整体是长款宽松素色罩衫，低饱和纯色面料，无收腰、无修身设计，完完全全的无性别版型，男女员工穿起来效果几乎一样，只点缀简约品牌logo，走极致简约路线。 工装刚曝光时，全网吐槽声占据主流。 不少老粉直言看不懂这次的设计，纷纷感慨按照喜茶一贯的高级审美，真的不该做出这么普通的工装。 妥妥的用心做产品，用脚做工服。 网友的脑洞玩梗更是层出不穷，宽松长款版型被调侃成道士道袍，说配个帽子就能直接做法。 还有人吐槽画风违和，完全没有高端茶饮的质感，反倒像洗浴中心工装，廉价感十足。 最经典的爆梗出自一位安徽IP网友，结合工装暗沉色调和品牌名字，“喜之螂”这个戏称火速火速收获了超4000点赞。 就在吐槽声愈演愈烈时，门店实拍图流出，舆论风向直接反转。 不少网友看完实景图后瞬间改观，直言这套工装自带松弛感，是很耐看的MUJI极简风，干净又高级。 还有老粉感慨，从工装审美和工艺店火爆的排队人气，能明显感觉喜茶找回了巅峰时期的质感。 更有网友被圈粉，说版型温柔气质干净，喜欢到萌生了去工艺店上班的想法。 网友的互怼调侃也格外有趣，有人打趣想要同款穿搭不用入职，去寺庙淘件素衣印个logo就能完美平替。 抛开颜值玩梗，这套工装最亮眼的地方，其实是满满的人性化。 当下多数服务行业，对女员工着装要求格外苛刻，短裙、紧身制服、丝袜、强制化妆都是常态。 但喜茶这套工装彻底性别束缚，不掐腰身、不用化妆，所有人统一宽松舒适着装，看着就格外舒服自在。 当然理性的声音也一直都在，不少业内网友精准点出了设计短板。 工装袖口过于宽大，制茶、备料时很容易蹭到食材和饮品，存在卫生隐患，干活也不够利落。 不过更多打工人给出了中肯评价，工装终究是干活穿的，舒服透气、适配工作才是核心。 对比一堆靠制服容貌内卷的品牌，喜茶放弃颜值内卷、主打实用干净的设计，真的很拉好感，一眼就是踏实做食品的品牌。 2 网红工装轮番出圈 餐饮制服从来不缺话题度 网友的吵吵闹闹，其实吵的是一个老问题，工服到底是给谁穿的。 给员工穿，还是给镜头穿。 好利来在这方面就很有发言权。 它家那身粉红制服，修身，笔挺，发型妆容都有讲究，店员一水儿的年轻帅哥美女，被网友戏称好利来是面包界的空乘编制。 一身制服把十几块的面包卖出了奢侈品柜姐的架势，这就是工服的功能性，它用视觉拔高你对产品的心理价位。 但也并非没有争议。 女店员弯腰整理冰柜的时候得时刻注意仪态，否则容易走光。 有人吐槽说“好利来为什么要让女生穿着不方便的工作服，别的烘焙品牌的女生穿的都是裤子做事也很方便”。 还有员工发帖说不喜欢这样穿，很累。 68%的顾客因为店员颜值首次消费，但只有31%的人觉得产品值这个价。 这个数据挺说明问题的。工服带来的流量，最后不一定能转化成对产品的认可。 麦当劳走的是另一条路。 2024年金拱门七周年发新一代制服，做了四轮员工访谈，针对透气、舒适、岗位高频动作来设计，出了八款岗位专属款式，Polo衫的涤纶是塑料瓶再生做的，一件衣服相当于十一个瓶子的新生命，还让九个员工代表上了一回ELLE。 那套粉红姐姐的低饱和粉衬衫配修身围裙和黑丝，也在网上刷了一波。 再后来跟chiikawa联名的围裙和帽子，围裙上印着穿麦当劳工服的乌萨奇，兔耳朵还是立体毛绒的，只有内部员工能穿，一堆网友在评论区喊着求上架。 外卖骑手这边也在卷工服。 淘宝闪购给骑手换了橙黑配色的新制服，赛车服的设计元素，防风防泼还带反光警示，实用性拉满。 有网友发现这件衣服后来还拿了国际设计奖项，从行走的广告牌变成了获奖作品。 美团骑手的工服则经常被拿来跟户外品牌冲锋衣对比，撞脸始祖鸟、北面这些牌子，被戏称为平价户外平替。 3 小工服的尽头 是被看见还是被消解 工服这个东西，说白了就是品牌的第二层皮肤。 好利来的空乘式工服传递的是精致和仪式感，麦当劳的联名工服传递的是潮和反差，喜茶的素净工服传递的是匠人感和无性别审美。 每一套衣服背后都藏着品牌想让消费者感受到什么。 有个评论特别值得琢磨：“这种无性别的感觉真的很舒服，女装不是短裙不掐腰身，女工作人员也不用化妆。” 在餐饮行业里，能做到这一点的品牌其实不多。